Настроили рекламу, но не получили результата? Слишком дорого платите за каждую заявку? Трафик есть, а заказов нет?
Статья будет полезна тем, кто хочет разобраться почему контекстная реклама не оправдала ожиданий, и выяснить наконец-то не мудак ли ваш ррс-шник, который вечно говорит о каких-то бюджетах, CTR-ах, конверсиях и их коэффициентах.
Аналитика - наше все
Чтобы разобраться почему нет результата, нужно уточнить что такое результат и как его замерять. Справедливо, единственный допустимый результат для владельца бизнеса - это деньги. Поэтому единственный измеримый результат рекламы - это количество и стоимость действий ведущих к зарабатыванию этих денег, т.е. к продаже.
Для тематики автозапчастей таких действий, как правило, три:
- заказ через корзину;
- звонок;
- заказ обратного звонка.
Если с отслеживанием корзин проблем нет - возможностей Гугл Аналитики предостаточно, то анализировать звонки немного сложнее. Нет, вы не запомните кто вам звонил. Нет, ничего не выйдет, даже если менеджер будет на листике записывать каждый звонок. Нет, не поможет метка в CRM о том, что клиент пришел с сайта. Единственный адекватный способ отслеживания звонков - динамический коллтрекинг.
Если максимально упростить, - это технология, которая каждому посетителю показывает уникальный телефонный номер. Когда человек по нему звонит, хитрая штука связывает звонок с конкретным пользователем в аналитике, где уже есть информация о том откуда взялся звонящий. Что в итоге:
- вы видите все звонки, в том числе пропущенные вашими менеджерами;
- вы можете прослушать и проанализировать качество звонка и работы вашего менеджера;
- ваш ppc-шник видит какие кампании/ключевые слова работают лучше всего и может использовать эту информацию для оптимизации;
- рекламная система получает информацию о конверсиях и стремиться находить вам людей, которые готовы совершить покупку.
Если отслеживания звонков/корзин не настроено, дальше можно не читать.
Трафик
Случаются ситуации, когда посетители на сайте действительно есть, а заявок и заказов они не оставляют. Глобальных причин две:
- ваш сайт - неудобное говно, на котором невозможно оформить заказ или найти номер чтобы позвонить;
- ваша реклама приводит нерелевантный трафик.
Чтобы исключить первое, пройдите путь клиента от подбора до оформления покупки. Предложите сделать тоже самое пятерым друзьям и бабушке у подъезда, потому что идеальное юзабилити, это когда даже бабушка без вопросов может совершить покупку. Если ни у кого из импровизированной фокус-группы проблем не возникло, переходим ко второму пункту.
Чтобы узнать по каким запросам на сайт приходят пользователи, идем в аккаунт Google Ads. Слева на панели нажимаем Ключевые слова - Поисковые запросы. И тщательно изучаем полученный отчет.
Если задача была привести людей, которые хотят купить амортизаторы, то список запросов выглядит примерно так:
Если в этом списке встречаются амортизаторы для стиральной машины, велосипеда и матраса, вы платите за нерелевантный трафик, т.е. за людей, которым ваши товары просто не нужны. Что делать? Работать над минус-словами.
Бюджет
Глупейшее и бессмысленное занятие - аналитика на малых цифрах. Нормальным коэффициентом конверсии интернет-магазина считается 1-3%. Выходит, чтобы получить 1-3 заявки нужно привести на сайт не менее 100 пользователей, у которых есть потребность купить, например, амортизаторы. Т.е. нельзя привести 50 человек и получить 0,5 заявки - это те самые малые цифры.
Чтобы реклама могла стабильно приводить достаточное количество трафика, способного генерировать желаемое количество заявок - нужен адекватный бюджет.
Если вы хотите получать, например, стабильно 10 заявок в день, то ваш бюджет должен быть равен стоимости конверсии умноженной на 10-15. Но и это не значит, что каждый день вы будете получать ровно 10 лидов. В какой-то день получите больше, в какой-то меньше, но по итогу месяца средняя цифра будет равна примерно 10 заявкам в день.
Чтобы рассчитать начальный бюджет, можно воспользоваться Планировщиком результата от Google. Увы, прогноз может оказаться не самым точным, поэтому нет ничего лучше старого доброго тестирования в течение пары недель.
Но опережая планировщик, вы можете прикинуть сколько кликов вам нужно, чтобы получить достаточное количество заявок и умножить эту цифру на среднюю стоимость клика в тематике. Например, средняя цена клика в автозапчастях - 3 грн. Чтобы получить 10 заявок нам нужно 300-400 кликов. Умножаем 300-400 на 3 грн и получаем бюджет 900-1200 грн. Справедливо будет заметить, что цена клика в зависимости от типа кампании и категории товаров может колебаться от 1 до 7 грн, как и коэффициент конверсии сайта - от 1 до 5%.
Релевантность страницы
В условиях растущей конкуренции за внимание клиента, очень важно сразу предложить человеку то, что он ищет, т.е. удовлетворить его интерес и потребность. Например, если человек ищет амортизаторы на БМВ 5, после клика по объявлению он должен попасть на страницу, которая содержит все предложения по амортизаторам для его машины. Нет, не на главную. Нет, не на все запчасти для БМВ. Сам найдет? Нет, не найдет. Потому что не будет искать. Зачем тратить время, если в соседней вкладке открыта страница со всеми амортизаторами, где он видит цену и срок поставки, может заказать или позвонить?
А вы бы у себя купили?
Ну и последний, наверное самый главный вопрос, только честно, - вы бы купили у себя? Чем вы лучше конкурентов у которых цена ниже, доставка быстрее и бесплатно, пахучка в подарок и скидка на следующую покупку?
Контекстная реклама - это инструмент, который при грамотном использовании приведет заинтересованного пользователя. Станет пользователь вашим клиентом или нет зависит только от вас! Оплатить доставку заказа или заплатить за заявку в два-три раза дороже - выбирать тоже вам.
Так все же - му*ак или нет?
Делегируя настройку контексной рекламы компании-подрядчику или высококвалифицированному эксперту с фриланс-биржи, оптимальным вариантом будет самостоятельно разобраться в азах контекстной рекламы, чтобы понимать принцип работы и возможности этого инструмента. Так вы сможете хотя бы примерно понимать что делает специалист и за что вы платите ему деньги.
Чтобы убедиться, что ррс-шник добросовестно трудиться над вашим аккаунтом, снова идем в аккаунт Google Ads, слева на панели выбираем вкладку История изменений. Выбираем промежуток времени, который нам интересен.
Если ставки и бюджеты корректируются, минус слова добавляются, стратегии меняются да и в целом работа кипит, скорее всего ваш PPC-шник молодец и старается привести вас к желаемому результату. Если в истории изменений ничего не происходило с момента последней революции, кажется, ваш PPC-шик все-таки му*ак ;)
